segunda-feira, 3 de outubro de 2011

Marketing: informação e conhecimento

Mercados com variedades de produtos contemplam e instigam cada vez mais os desejos e necessidades dos clientes, independentemente do poder de aquisição e dos ecléticos segmentos de mercado.

Por Margareth Maria da Silva, www.administradores.com.br

O Marketing na sua essência traduz interpretações conceituais que determinam desde a mais simples relação ou dependência que se nota na comparação de dois ou mais produtos e/ou serviços, até a relevância da inovação de paradigmas no referentes às modificações nas formas de gerenciamento das organizações, uma vez que houve o deslocamento de eixo da valorização dos bens tangíveis (desde a Revolução Industrial), para os bens intangíveis, constituídos, entre outros fatores, da informação e do conhecimento.

Segundo Angeloni, "é importante destacar também o deslocamento do eixo da riqueza e do desenvolvimento dos setores tradicionais intensivos em mão-de-obra, matéria-prima e capital (bens tangíveis) para setores intensivos em 'mentes-de-obras', tecnologia da informação e gestão da informação e do conhecimento , que abre um horizonte totalmente novo levando a sociedade e as organizações a um novo paradigma, no qual a gestão dos bens tangíveis passa a compartilhar seu espaço com a gestão dos bens intangíveis".

Na verdade, ainda que as organizações conheçam seus públicos (stakeholders), é evidente que a vasta sequência conceitual de marketing não acompanhou o desempenho das exigências demandadas pelos diversos mercados. Ou seja, se por um lado as ferramentas de marketing evoluíram tecnologicamente, por outro as aplicações das mesmas não atendem de fato às reais expectativas e necessidades seja para produtos, seja para serviços oferecidos. O que se percebe inclusive é que não há uma sinergia entre o que conceitua o marketing e o que é concretamente aplicado.

Kotler, afirma que "dentro de uma determinada categoria, o número de variedades disponíveis, à escolha do consumidor, aumentou exponencialmente. As categorias estão saturadas com variedades."

Sem dúvida há outras variáveis que determinam esses cenários, tais como:

- O número de variedades de um determinado produto aumentou radicalmente;

- A capacidade de se obter espaço na mente do consumidor diminuiu;

- A concentração da distribuição de produtos de consumo embalados tem aumentado consideravelmente;

- O número de concorrentes diminuiu, mas a quantidade de marcas tem aumentado acentuadamente;

- O ciclo de vida do produto diminuiu drasticamente (o que vai de encontro às utilizações das modernas tecnologias);

- A tecnologia digital provocou uma revolução em muitos mercados;

- É mais barato substituir do que consertar;

- Os mercados estão hiperfragmentados.

Portanto, ao compararmos as variáveis acima com o deslocamento do eixo da valorização dos bens tangíveis, para os bens intangíveis (informação e conhecimento), tem-se contudo que:

De acordo com Angeloni, a informação nas organizações não é inocente, destacando o desafio de administrá-la. Se, de um lado, as organizações são bombardeadas com informações por todos os lados, do outro, é evidente a escassez de informações corretas.

Nesse sentido, Pereira, sugere um conjunto de atividades responsáveis por criar, armazenar, disseminar e utilizar eficientemente a informação e o conhecimento na organização, sem deixar de atentar para o seu aspecto estratégico, tão evidente e necessário no ambiente empresarial moderno.

Em suma, torna-se necessário atentar para o quanto é importante compreender (as informações) para decidir (conhecimento) as excentricidades, necessidades, desejos, tendências, condições, crenças etc dos clientes (compradores, decisores, consumidores, influenciadores, iniciadores).

Margareth Maria da Silva é professora de Administração Estratégica e Marketing na Uniest.

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