Por André Acioli e Augusto Uchôa , www.administradores.com.br
Verdade é que, se não foi você, eu ou alguém como nós, trouxeram a Copa e as Olimpíadas para o Brasil. E agora? Assim como a Copa para o Brasil, a escolha do Rio para sede dos Jogos Olímpicos se 2016 teria sido uma grande jogada de marketing?
Aqueles que trouxeram as Olimpíadas para o Rio assumiram a promessa de entregar a Cidade Maravilhosa linda como percebida ao longo do processo seletivo. Prometeram também prover toda a infraestrutura necessária para o evento, em tempo hábil. E, para sua população, prometeram melhor qualidade de vida pós-Olimpíadas, traduzida em melhor infraestrutura de transportes, áreas de lazer, incremento da cultura, comércio e indústria. Prometeram ... e, como dizem Grönroos, Zeithaml & Bitner1 e outros autores de marketing, prestação de serviços é cumprimento de promessas.
Pois é, marketing lida com percepções. Não se trata de uma grande jogada de marketing, mas de três boas jogadas. A primeira foi fazer do Rio de Janeiro a melhor alternativa, no mais tradicional modelo de marketing de produto, como num processo de compra comparada. Os julgadores, com base nas informações, experiências e conhecimentos de que dispunham, perceberam como mais interessante a escolha do Rio para sede dos Jogos de 2016. Com certeza, compararam os benefícios potencialmente oferecidos e fizeram sua escolha, ou seja, indicaram o prestador de serviço. É basicamente um processo de compra de serviços, como tantos outros que estamos acostumados, diferenciado apenas, pelo fato de as etapas demandarem um pouco mais de tempo. Percebe?
Na segunda, já durante processo da prestação (entrega) do serviço, cabe ao marketing agregar produtos que sejam percebidos como de valor ao consumidor. Desta forma, comissões, projetos, obras (atrasadas ou não) e eventos se somam para avaliação das etapas da prestação do serviço para entrega da cidade em condições para o evento. A comissão de avaliação do Comitê Olímpico Internacional (COI), instituição beneficiária dos serviços da Prefeitura e empresas parceiras, percebe positivamente os valores agregados à entrega da etapa acordada: temos, então, o tão sonhado "OK".
Em analogia ao que Kotler retrata em seu livro Marketing 3.0 (2010), podemos entender que a primeira jogada traduz o marketing 1.0, entendido como aquele focado no produto. A segunda jogada exemplifica o marketing 2.0, focado no consumidor. O marketing 3.0 de Kotler é focado em valores. Acreditaria você, que alguma coisa nos fizesse mais consumidores das Olimpíadas do que nosso orgulho em viver no primeiro país da América do Sul a sediar uma Olimpíada? Em termos nós, cariocas, "derrotado" todas as outras candidatas, cidades de países desenvolvidos? Pois é, também acredito que não! Mesmo considerando todos os transtornos que os Jogos Olímpicos nos fazem (e farão) viver e todas as promessas anteriormente feitas por governantes e não cumpridas, somos inquestionáveis consumidores das Olimpíadas 2016 por valores a ela associados, muitos dos quais em perfeita sintonia com os nossos. Sim, valores! ... A propósito: já se candidatou a voluntário para o evento?
André Acioli é mestre em Administração pelo Coppead/UFRJ, professor da Mackenzie Rio, consultor de empresas e fundador do Boteco do Conhecimento. Além de ministrar aulas pela Mackenzie Rio, conduz palestras e treinamentos sobre os temas Gestão, Marketing, Negociação e Relacionamento.
Augusto Uchôa é graduado em Comunicação Social pela ESPM, mestre em Administração de Empresas pelo Ibmec-RJ com especialização em Marketing, doutorando pela Coppe/UFRJ, consultor de empresas e fundador do Boteco do Conhecimento. Atualmente ministra aulas pelo IBMR-Laureatte e palestras sobre os temas Marketing, Negociação, Serviços e Relacionamento.
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