quarta-feira, 21 de setembro de 2011

Branding: o que sua marca comunica?

Do nome da marca, ao seu alinhamento visual, o processo de branding desdobra-se em muitas etapas.

Por André Alves, www.administradores.com.br

Uma marca eficaz atribui a uma empresa mais do que simples identidade. Ela alinha valores tangíveis e intangíveis de uma organização. Contudo, alcançar esse patamar requer um exercício constante de estratégia, posicionamento e ações de comunicação para que a marca transpareça ao seu público a forma como quer ser percebida. O branding se propõe a fazer isso.

A concepção e execução de um trabalho de branding exigem uma visão macro e entendimento profundo do que se pretende como marca. Um estudo intenso de observação de mercado, entendimento do target e natureza do negócio que a empresa escolheu para explorar. Um exercício constante de ideias e estratégia.

Do nome da marca, ao seu alinhamento visual, o processo de branding desdobra-se em muitas etapas e, embora o processo de criação de uma marca seja complexo, ao público final, o impacto visual é sempre o primeiro determinante para a escolha de um produto ou serviço. Os demais atributos e conceitos que a marca preza são compreendidos e disseminados ao longo da relação construída com o consumidor.

Por isso, dois fatores são essenciais e decisivos no processo de branding: a arquitetura de marcas e o alinhamento visual. Tratam-se de expressões que definem a forma como a empresa será visualizada e que trazem intrínsecos os valores, visão de futuro e experiências concretas do que a empresa, produto ou serviço pode oferecer ao mercado.

A arquitetura de marca tem o objetivo tangibilizar a estratégia e funciona como um norteador do portfólio de produtos ou serviços, apontando a visão de futuro para onde a companhia caminha. É a diretriz visual do que se pretende e se espera da marca.

O alinhamento visual trabalha com elementos que contribuem visualmente no equilíbrio do design de uma marca. Ou seja, a disposição de cores, fontes, símbolos e formas de uma marca.

Contudo, para que a arquitetura e o design funcionem em equilíbrio, ambos precisam respeitar a estratégia da empresa e não apenas organizarem visualmente as marcas para que pareçam "arrumadinhas" aos olhos do consumidor.

Assim, como parte de um processo maior, estes elementos devem ser complementares à estratégia, comunicado a forma como a qual a empresa entrega seus produtos e serviços, bem como, estabelecendo uma conexão clara e objetiva entre a marca corporativa e a marca de seus produtos e serviços.

A arquitetura de marcas reflete para o mercado sua visão de negócios e ambição de futuro. Por isso, seu acompanhamento e aprimoramento devem ser constantes e alinhados aos objetivos macros da empresa.

Empresas em fase de mudança de estratégia ou foco de negócios, criação de novos produtos e em processo de elasticidade da marca devem avaliar, reorganizar e repensar constantemente seu alinhamento visual para que não haja arranhões em sua marca.

Se bem trabalhada, a arquitetura de marcas fornece base para tomada de decisões em questões estratégicas futuras, como a aquisição de novas empresas, alteração e gerenciamento de portfólio de produtos e reposicionamento corporativo, contribuindo para o direcionamento, desenvolvimento e utilização do nome da empresa, logo e sistema visual no futuro.

A Arquitetura de Marcas estabelece a estrutura fundamental sobre a qual a empresa se comunica com seu mercado e, o alinhamento visual ajuda a dar maior clareza desta intenção. Elementos indispensáveis do branding para o presente e futuro de uma marca.

André Alves - é diretor de branding e novos negócios da Cauduro Associados.

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